сравнительная таблица методов ценообразования

Мы за ценой не постоим. Методики установления цены [Менеджмент.com.ua]

Мы за ценой не постоим

Методики установления цены

Автор(ы): Инна Имас, журнал

размещено: 22.02.2008

Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям. Соответственно, методики ценообразования неразрывно связаны с брендингом, так как ценообразование одно из доминирующих проявлений бренда.

Как утверждают Роберт Доктерс и Майкл Риопел, авторы книги Winning the Profit Game, способность получать ценовую надбавку прямое отражение конкурентного преимущества продукта, бренда и компании. Ценообразование должно зависеть от стратегических целей компании, будь то стремление завоевать долю рынка, повысить прибыльность, проникнуть на рынок или защитить свои рыночные позиции.

На ценообразование влияет множество факторов, которые изменяются в зависимости от специфики рынка, но определяющих три: ценность продукта для потребителя, степень интенсивности конкуренции на рынке и, конечно же, брендинг (а если быть более точным атрибуты бренда). Например, опросы показали, что большинство покупателей солнечных очков охотно платят в среднем по 100 евро за очки Prada, Gucci и других известных брендов, так как считают, что их продукт обеспечивает лучшую защиту от ультрафиолетовых лучей. В действительности же недавние исследования показали, что нет никаких существенных различий в защите от ультрафиолета между дорогими очками и моделями стоимостью чуть выше 3 евро. Таким образом, стратегии ценообразования и брендинга тесно переплетаются. И если стратегия последнего это тайна за семью печатями, над разгадкой которой бьются как гуру, так и конкуренты, то ценообразование открытая книга, в которой доступно и четко описаны соответствующие методики.

Одна из причин, по которой менеджмент компании мало задумывается о цене и брендинге, видимое отсутствие прямой зависимости между их усилиями в этой сфере и ростом доходов: если удвоить усилия в сфере ценообразования и брендинга, едва ли за этим последует двойное увеличение прибыли. Такая простая методика, как повышение цены, однажды окажется действенной, но в другой раз подведет, и никакая логика не поможет объяснить разницу в результатах. Даже если повышение цены проходит успешно, невольно появляется мысль о том, весь ли доход получен и была ли возможность получить больше. В любом случае результаты работы с ценообразованием и брендингом выглядят неопределенными и случайными. Ведь дело не в неточности ценообразования, а в том, что большинство руководителей не располагают методиками, которые необходимы для уверенности в собственных ценах.

Представленные в книге методики, конечно, не охватывают все возможные варианты ценообразования. У каждой из них свои преимущества и недостатки, и каждая ведет к образованию уникальной рыночной цены. Однако благодаря своей эффективности и применимости эти методики нередко называют двигателями ценообразования особенно те, природа которых преимущественно аналитична. На самом деле большинство методик предназначены прежде всего для определения базисной цены, которая еще должна корректироваться скидками, особыми ивентами и временными колебаниями рыночных цен. Базисная цена просто дает компании уверенность в том, что она выводит свой продукт на рынок в правильном ценовом диапазоне. Более того, соответствующая методика ценообразования поможет быстро пересчитать цены в зависимости от спроса, конкуренции и краткосрочных целей компании (рис.).

source